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La importancia del Community Manager: 3 casos de estudio

Por: @ITMarketing_Mx publicado el 30-06-2014 , 11:26

 

La posición de Community Manager (CM) ha sido relevante desde su creación y junto al crecimiento de la audiencia de usuarios de redes sociales, ha cobrado importancia con el tiempo. 
 
Su importancia radica en que el perfil social de las empresas es hoy por hoy uno de los portavoces más importantes de las organizaciones y las marcas al crear un canal directo entre usuarios y compradores con los proveedores de bienes y servicios. El CM termina dándole voz y rostro a la marca. 
 
Crear un perfil social conlleva una responsabilidad alta para su marca: Considere que una vez que algo se escribe en internet, se quedará ahí para siempre. Si bien es difícil que un mensaje desafortunado quiebre a su empresa (y subrayo, difícil, más no imposible), hoy le mostramos 3 casos de estudio de la razón por la que mantener un CM capacitado y altamente orientado al logro de los objetivos de su empresa es fundamental en el éxito de sus perfiles sociales. 
 
1. Caso Dominos Pizza
Si bien este no es un caso provocado por el CM, si lo es en cuanto al control y conocimiento que los empleados de su organización deben tener en cuenta al manejar cualquier tema concerniente a su marca, incluso en sus perfiles personales.  El CM es responsable, entre otras cosas, de emitir las políticas de uso de perfiles sociales al mencionar su marca. 
 
 
Sobra decir que Dominos Pizza sufrió una crisis importante de credibilidad que incluso repercutió en el valor de sus acciones. 
El manejo inmediato y reacción a todos los niveles permitió que la crisis se detuviera con prontitud, pero según lo dicho, lo que se sube a internet, en internet se queda: hoy, 5 años después, el caso sigue en la memoria colectiva. 
Observe en este gráfico las reacciones positivas y negativas al caso, así como el disparo en el número de menciones en twitter sobre Dominos Pizza los días subsecuentes. La linea roja representa las menciones negativas, mientras la linea azul las positivas. Las barras verdes, el número de menciones en twitter. 
 
 
 
2. El terremoto de Chile:
En Abril del 2014, Chile vivió un sismo de magnitud 8.2º Richter. Para los que vivimos en ciudades sísmicas, sabemos lo que eso representa. Gente alarmada, desmayados, falta de concentración durante las siguientes horas, lineas celulares y telefónicas caidas por varios minutos que pueden ser incluso horas... en fin, caos. 
Unos instantes después del terremoto, la marca Americanino (marca de ropa de mezclilla) generó el siguiente tweet:
 
 
 
Mucha gente en Chile consideró el tweet de mal gusto, por considerar que la marca estaba tratando de capitalizar una tragedia. Otros simplemente estaban muy preocupados para notarlo. 
Lo cierto es que tras el envío del mensaje, los representantes ejecutivos debieron salir a ofrecer disculpas por la falta de sensibilidad del mensaje enviado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
En contraparte, encontramos el manejo que Movistar le dio al caso.  Instantes después del sismo utilizaron sus perfiles sociales para informar las medidas que la marca había decido tomar para apoyar a sus clientes.
 
En el mismo acontecimiento, una marca utilizó su perfil social para tratar de hacerse publicidad a través de un hashtag y la otra simplemente actuo con su mejor cara.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3. Caso KLM
Durante la copa del mundo 2014, México se enfrentó a Holanda quien ganó sobre la selección nacional mexicana con una polémica decisión arbitral de último minuto. 
Tras conocerse el resultado final del encuentro, KLM envío un mensaje a través de su cuenta de twitter con el texto:  Adios Amigos! y un letrero típico de aeropuerto con la leyenda "Departures" así como un icono de un caballero con bigote y sombrero de charro. 
 
El tweet causó revuelo en las redes sociales, con reacciones de todo tipo. Desde respuestas de odio contra la aerolinea, taches de racismo e insensibilidad, amenazas de boicot, y también comentarios a favor, de aquellos que consideraron que era una buena broma y que la imagen es incluso divertida. 
 
Lo cierto es que KLM, tras las reacciones, tuvo que eliminar el mensaje y horas después, Lisette Ebeling Koning, portavoz de la aerolinea, tuvo que salir a reconocer: "Se suponía que era una broma, pero hubo reacciones muy negativas"... "En el  mejor espiritu deportivo, ofrecemos una disculpa de corazón a aquellos que hayan sido ofendidos con el comentario" 
 
Fuera de toda pasión futbolística, decida usted si el tweet y la imagen son buenos o malos; lo cierto es que, broma o no, la marca tuvo que salir a retractarse de lo publicado dada la reacción de su audiencia. 
 
 
De estos 3 casos, podemos sacar varias conclusiones: 
 
1. El CM es una figura relevante con importancia para la imagen que usted quiere generar para su marca. Un buen manejo de redes sociales puede sumar a su imagen, pero el mal manejo puede restarle mucho y más rápido. Elija a una persona con pensamiento estratégico y entendimiento de su marca para que sea su portavoz social. No deje esta tarea en manos inexpertas pero baratas.
 
2. Instruya a su CM sobre la imagen que usted quiere para su marca. No de por hecho que es obvio, ni tampoco lo deje 100% en las manos del CM. Un perfil social debe ser tratado con tanto cuidado, esfuerzo e importancia como trataría usted un comunicado de prensa. Al iniciar una estrategia de redes sociales usted y su equipo deberán decidir, no solo cuales son las redes sociales idoneas para su marca, sino también cuales atributos como la personalidad (la voz y el rostro) que usted quiere darle. Un CM experimentado puede ayudarle a decidir sobre la frecuencia, la longitud y la relavancia de los contenidos. 
 
3. Si usted no tomó en consideración las conclusiones 1 y 2, puede ser que el CEO de su empresa tenga que salir en breve a tratar de apagar una crisis en redes sociales. Si llega a pasar, lo peor que puede hacer es esconderse. Hay que regresar a la audiencia con un mensaje claro sobre las razones que le llevaron a concluir que lo publicado era una buena idea, disculparse si alguien se ha sentido ofendido y el plan de acción a seguir para corregir las cosas.  Un evento negativo en redes sociales es un incendio que se propaga rápidamente y se debe asfixiar de forma expedita para evitar una catástrofe. 
Las redes sociales son una herramienta extraordinaria. Haga un buen uso de estas herramientas y verá como los atributos de su marca se refuerzan en su audiencia, facilitando su trabajo de ventas en el mediano plazo. ¡Felices Ventas!
 
En IT Marketing le ayudamos a crear y ejecutar estrategias de redes sociales en beneficio de su marca; contamos con un equipo de profesionales que entiende su estrategia de negocios y le ayuda a crecer sus perfiles sociales para sumar. Sumar seguidores, sumar fans, sumar puntos positivos a su marca. Cóntactenos y descubra todo lo que podemos hacer por su negocio. 
 
 
 
Fuentes:
Caso Dominos Pizza: 
http://goo.gl/8FaZRB por Jaram Park
 
Caso Americanino y Movistar: 
http://goo.gl/Vs8wGj por JP Hurtado
 
Caso KLM: 
http://goo.gl/vki2ep